כיצד יכול המנהל לנתח ולאתר מגמות 

כיום פועלים גופים רבים בעולם העוסקים באיסוף מידע על מגמות עתידיות. ביניהם ה-Youth Intelligence בניהולה של ג'יין רינצלר באקינגהם. אוסף מידע על מגמות עתידיות בקרב בני דור ה-X (בני 22-34) ובני דור ה-Y (בני 12-22), הידועים גם כבני דור ה-Dotcom או דור [1] ה-Next. מידע מקיף ניתן למצוא ב-www.youthintelligence.com. אתר אינטרנט המפיץ מיילים בעיקר בתחומי המדע והטכנולוגיה העתידניים, כתובתו  www.kurzweilai.net. אתר נוסף הסורק מגמות חברתיות ותרבותיות בארה"ב, כתובתו www.iconoculture.com. כמובן שמקור המידע המוסמך והמקיף ביותר הוא האתר של ה-World Future Society שכתובתו  www.wfs.org.  

כמו כן, התפרסמו ומתפרסמים אין ספור מאמרים וספרים הסוקרים מגמות עתידיות. על הרגלי נהיגה בשנת 2020 [2]. מהו [3] Cool. המשמעות הצפויה של העלייה בחלקם של בני ה-85 פלוס באוכלוסייה [4]. כיצד יתנהל תהליך השמת מנהלים בעתיד [5]. דו"ח 'סימנים חיוניים 2002' של מכון המעקב העולמי [6]. מהווה מקור מידע מרכזי על מגמות עכשוויות בתחומים של מזון/חקלאות, אנרגיה, אטמוספרה, כלכלה, תחבורה, תקשורת, בריאות, חברה וצבא.  

קיימות שלוש גישות התייחסות במעקב אחר מגמות [7]. הראשונה, הגישה הפאסיבית – גישת התצפית. קבלת מידע על מגמות חדשות באמצעות קריאת עיתונות בלבד. השנייה, הגישה החצי-אקטיבית – גישת הניתוח. הרצון להבין מה עומד מאחורי המגמה. האם זה חשוב? כיצד זה יבוא לידי מימוש בעולם האמיתי, ומתי המגמה תהפוך לנחלת הכלל? מה תהא נקודת המפנה (מה הנקודה? מדוע היא תתרחש? כיצד היא תתחולל? מתי?). השלישית, הגישה האקטיבית –  גישת המעקב. איתור פרסומים בתקשורת. סריקה רחבה של כל אמצעי המדיה לאיתור קשרים פוטנציאלים. רישום השלכות של כל אחד מהקשרים.  

מיהם מנתחי מגמות? אנשים מאוד סקרנים. מחפשים מידע היכן שאחרים לא נוהגים לחפש. תמיד עסוקים באיתור חיבורים יוצאי דופן. אנשים מאוד מודעים. 

ניתוח מגמות נגזר מאיסוף נתונים ומשיחות עם מומחים מתחומי לימוד ועיסוק מגוונים. כלכלה, דמוגרפיה, חברה ופסיכולוגיה. באמצעות סיעור מוחות הנערך בהשתתפות המומחים השונים ניתן לקבל תמונת מצב על העתיד. כיצד עוקבים אחר מגמות? בוחנים שינויים בשווקים ובחברה, באמצעות סריקה מקיפה של מקורות מידע מגוונים. קריאת עיתונים ומגאזינים; מעקב אחר סדרות טלוויזיה מובילות; סרטים חדשים; ספרים רבי-מכר; מוסיקת להיטים; מוצרים חדשים המופצים בחנויות, כאלו שהצליחו וכאלו שנכשלו; פתיחתן של מסעדות אופנתיות חדשות. מה מחפשים? שינויים במבנה התא המשפחתי; שינויים במקום העבודה; איכות הסביבה. בודקים האם לאנשים יש מוטיבציה לאמץ שינוי חדש? האם רמת הפחד מהמצב הכלכלי גבוהה? מהי התחושה החברתית הכללית – רווית מתח או מלאת תקווה? ההנחה היא כי התרבות של ההווה מסמנת את העתיד. הדגש הוא בניתוח מצב רוחו של הצרכן, ולא ניתוח מאפיינים צרכניים קלאסיים – נתונים סוציו-דמוגרפים, הרגלי קנייה. מגמות מתחילות לרוב עם שינוי קטן, ואם הן נקלטות הן מתפשטות בענק. אורך החיים של מגמה נמשך לרוב כעשור. 

איזה שאלות שואלים כשמחפשים או מאתרים מגמה חדשה? איזה שינוי מתחולל? השאלה - מה נשתנה? הכלי – תצפית; התוצר – מגמה. למה זה מתחולל? השאלה – מדוע? הכלי – למידה ובחינה; התוצר – עובדות. כיצד ומתי זה יבוא לידי מימוש? השאלה – כיצד ומתי? הכלי – הנחות; התוצר – משמעויות. אילו הזדמנויות יצמחו מכך? השאלה – מה ההזדמנות? הכלי – יצירה. התוצר – הזדמנות. המענה לשתי השאלות הראשונות יינתן בעבודה עצמית או בקבוצות קטנות. ייקח לעיתים כמה חודשי עבודה. המענה לשתי השאלות הנותרות יינתן במסגרת מפגשי סיעור מוחות. משך הזמן? קצר מהראשון. 

כיצד בוחנים את פוטנציאל ההצלחה של מוצר אל מול מגמות חברתיות צפויות? מרכיב ראשון, האם המוצר/הרעיון מתאים ומתחבר למגמה הצפויה. מרכיב שני, האם הוא יתאים לצרכים ולרצונות של צרכנים לאורך זמן או זוהי אופנה חולפת? מרכיב שלישי, האם קהל היעד הרלוונטי גדול דיו על מנת להביא להצלחה שיווקית של המוצר? מרכיב מרכזי להצלחת מוצר חדש בשוק הינו תזמון. מועד ההזנקה של  מוצר חדש חייב להיות מותאם לשלב בו הצרכן יהיה בשל לקלוט את החידוש.

 דוגמה לתזמון כושל, היה כשחברת הטלפונים Bell בארה"ב, הזניקה בשנות השישים את הטלפון עם המסך. טלפון שלא רק דיברת בו, אלא גם ראית עם מי אתה מדבר. המוצר עד היום, 40 שנה אחרי, לא נקלט ואין לו שוק. 

כיצד מתחילה או כיצד מחוללים מגמה חברתית? בספר 'נקודת תפנית' (The Tipping Point), מלקולם גלאדוול קבע כי רעיונות ומוצרים מתפשטים כמו וירוסים [8]. דהיינו, כללי ההתפשטות הנכונים למגפות נכונים גם למגמות חברתיות. מהם המאפיינים הזהים? שניהם מדבקים. לגורמים קטנים יכולה להיות השפעה משמעותית. שינוי מתחולל בנקודת זמן אחת.

 תהליך זהה התרחש בשוק הטלפונים הניידים בישראל. עם תחילת פעילותה של חברת סלקום בראשית שנות התשעים. תוך זמן קצר בלבד הפך הטלפון הנייד ממוצר יוקרה בשימוש אנשי עסקים ובעלי אמצעיים למוצר המוני. מה שהביא לתפנית היו שני מרכיבים. הראשון – המחיר. עלות השיחה ברשת סלקום הועמד על כעשירית מעלות השיחה ברשת פלאפון. השני – המעבר לשיווק קמעונאי של טלפונים ניידים. חברת פלאפון שיווקה את מכשיריה באמצעות סוכני מכירות. חברת סלקום שיווקה את מכשיריה באמצעות רשת חנויות קמעונאיות. כך הפך הטלפון הנייד למכשיר זול לשימוש ונגיש לרכישה. זו היתה נקודת התפנית. 

בהתפשטות מגמה חברתית פועלים שלושה מרכיבים. הראשון – השליח. זה שמפיץ את המגמה. השני – המסר. השלישי – עולם התוכן. מיהו השליח? את המגמה מפיצים מספר קטן של אנשים. הם לרוב מאוד חברותיים ובעלי השפעה על סביבתם. הם מתחלקים לשלוש קבוצות. הראשונה – המקשרים. אנשים המחוברים לרשת רחבה של מכרים מתחומי עיסוק וחיים מגוונים. השנייה – הידענים. אנשים המחוברים באופן מקיף למידע על תחום מוגדר. הם יודעים הכל, והם נותנים עצות לסביבתם כיצד לנהוג. מה לקנות? כיצד לקנות? היכן לקנות? השלישית – אנשי המכירות. אותם אנשים כריזמטיים שיש להם את הכישרון לשכנע את בני שיחם, כמה המוצר באמת טוב ועונה על צרכיהם. 

פרסום-פה-לאוזן מהווה את הכלי התקשורתי הראשוני להפצת מידע על מגמה חדשה. מהו המסר? אותו פרט מידע שחייב להיקלט בראשו של הצרכן הפוטנציאלי. מסר שלא "נדבק", שלא נקלט בזיכרון, איננו מסר אפקטיבי. אם רוצים לחולל מגמה חברתית חדשה, צריך לדעת כיצד לארוז את המסר. מסר ארוז נכון ייקלט. מהו עולם התוכן? אם הסביבה מוכנה לקליטת המסר, אזי המסר ייקלט. מותנה בתנאי סביבה, תנאי זמן ופוטנציאל. אם תנאי הסביבה לא נכונים המסר לא ייקלט.

מתוך הספר 'דרכו של לוחם האסטרטגיה', מאת רמי הסמן
פרק 11, ניתוח מגמות - כלי עבודה לבחינת העתיד
טרום עריכה, חשיפה ראשונית

^{[1] Understanding Youth: Their Culture and Language/ Results from qualitative and quantitative tracking studies among young European opinion leaders/ Ole Christensen, Carl C. Rohle/ ESOMAR, 1999}               

^{[2] Driving in 2020: Commuting Meets Computing/ Glem Hiemstra/ Futurist, Sep-Oct 2000, vol 34, is 5, pg 31}

^{[3] Where it’s at: Cool and how to find it/ Cherles Pappas/ Advertising Age, 5.2.2002, vol 73, is 20, pg 16}

^{[4] The Increase of the Elderly in the Population/ Edward Cornish/ Futurist, May 99, vol  33, us 5, pg 19}

^{[5] Talent Wars in the Executive Suite/ Robert Barnen/ Futurist, May-Jun 2000, vol 34, is 3, pg 35}

^{[6]  Vital Signs 2002/ The Worldwatch Institute/ W.W.Norton & Co, 2002/ ISBN 0-393-32315-3}

^{[7] 60 Trends in 60 Minutes/ Sam Hill/ Brandweek Book/ John Wiley & Sons, 2002/ ISBN 0-471-22580-0}

^{[8] The Tipping Point/ Malcolm Gladwell/ Little, Brown and Co., 2002/ ISBN 0-316-34662-4}